Comment expliquer la réputation aux cadres dirigeants en 20 minutes et 10 diapos (avec l’appui de la science)

Lorsque nous nous adressons aux cadres dirigeants, nous sommes souvent confrontés aux mêmes questions à propos de la réputation. En voici une liste non exhaustive :

• « Quel est l’impact de la réputation sur notre entreprise ? » (ou: « Quel est l’effet de la réputation sur nos ventes et nos recettes ? ») 
• « C’est quoi la réputation, au juste ? Cela semble être un concept vague »
• « La réputation semble être quelque chose d’intéressant – pourquoi devrais-je m’en préoccuper ? (Que nous apporte-t-elle ?) »
• « Comment pouvons-nous être sûrs que la communication améliorera notre réputation ? »
• « Comment pouvons-nous mesurer de manière fiable l’impact de nos efforts de communication ? »

Bref, il y a parfois des doutes sur la nécessité de la réputation.

Cependant, les scientifiques de la communication ont répondu à toutes ces questions de manière convaincante. Nous avons donc pensé que nous pouvions améliorer les choses avec ce résumé analytique de 20 minutes sur la réputation : ses apports pour l’entreprise, sa nature exacte et la manière de la mesurer, et son utilisation en tant qu’outil stratégique.

1. Réputation = argent 

Commençons par les questions les plus pressantes. Pouvez-vous prouver que la réputation est bonne pour notre entreprise ? Pour faire bref : oui. 

La réputation a un impact sur les ventes : 

• Les consommateurs ne connaissent pas toujours avec précision la qualité de votre produit ou service. Plutôt que de faire des recherches à domicile, ils se basent simplement sur votre réputation. Les consommateurs peuvent se fier à la réputation et le feront pour forger leurs conclusions en cas d’attributs de produit manquants¹
• Lorsque votre réputation est mauvaise, les consommateurs penseront que vos produits sont mauvais : « Negative CSR associations ultimately can have a detrimental effect on overall product evaluations »¹
• Les clients achèteront plus facilement à des sociétés précédées d’une bonne réputation. Une bonne réputation « enhances sales force effectiveness [and] new product introductions » (améliore l’efficacité de votre force de vente [et] vos lancements de nouveaux produits)²
• Une réputation fait en sorte que les gens croient plus facilement à des affirmations publicitaires « particulièrement extrêmes »².

Les entreprises qui ont une bonne réputation obtiennent de meilleures conditions de paiement (crédit commercial plus long) de la part de leurs fournisseurs.

• Leur réputation positive leur permet « to enforce a longer period of trade credit » (d’obtenir une période de crédit commercial plus longue)³

Pouvez-vous prouver que la réputation est bonne pour notre entreprise ? Pour faire bref Oui.

Une bonne réputation est très difficile à imiter, car il est très difficile pour vos concurrents d’identifier vos ingrédients secrets. Ceci fait de la réputation un avantage concurrentiel évident.  

• “Because reputations are complex, and the main drivers of reputation creation are embedded inside the firm, they are likely to be associated with a high degree of causal ambiguity, which reduces the extent to which competitors may imitate them”²

Les entreprises qui ont bonne réputation obtiennent de meilleurs résultats financiers.

3. La réputation n’est pas un concept vague 

S’il reste toujours des discussions sur la manière précise dont une réputation se forme dans l’esprit des intervenants, la plupart des spécialistes sont d’accord sur les éléments constitutifs d’une réputation.

Ce qui fait la réputation c’est⁴:

• La présence à l’esprit : à quel point les gens vous connaissent-ils ?
• Le sentiment : comment les gens vous perçoivent-ils ?
• Les attributs : quels sont les concepts et les mots qui viennent à l’esprit lorsque les gens pensent à vous ?

S’agissant d’attributs, les gens songeront généralement aux six attributs suivants pour évaluer une entreprise⁵:

1. Quelle est la force de votre vision et de votre leadership ?
2. Quelle est la qualité de vos produits et services ?
3. Quels sont vos résultats financiers ?
4. Quel genre d’employeur êtes-vous ?
5. Êtes-vous une entreprise innovante ?
6. Êtes-vous une bonne citoyenne ?

La réputation n’est pas seulement le résultat d’efforts de communication. C’est aussi un outil de gestion.

4. La réputation n’a rien à voir avec la « gentillesse »

Comme vous pouvez le déduire à la lecture des attributs, la réputation n’a rien à voir avec votre éventuelle gentillesse. Elle s’appuie sur vos forces et sur la manière dont vous parvenez à convaincre vos intervenants de vos forces.

Mieux encore, les attributs qui construisent votre réputation ne sont pas du tout limités aux six énumérés. Vous pouvez bâtir des réputations sur des attributs de votre choix.  

• Indigo, la plus grande compagnie aérienne indienne en termes de nombre de passagers transportés, jouit d’une excellente réputation simplement parce qu’elle est connue pour être ponctuelle.

La cohérence est très importante dans la construction d’une réputation. 

5. Une réputation peut se construire – principalement dans les médias non payants

Les médias de masse (appelés aussi ‘médias traditionnels’) sont encore toujours le meilleur moyen pour sensibiliser le public à votre marque et asseoir son renom. C’est un meilleur choix que la publicité et les médias internes de votre entreprise, comme votre page de presse (ou votre blog). 

The firm’s appearance in the news had a stronger effect on the firm’s standing in among the public than either advertising expenditures or the news releases.⁴

Une couverture médiatique positive est en lien avec le sentiment au sujet de votre marque.

Favorability of news coverage (is correlated to) the public image of the firm.⁴

De même, les attributs dont les médias parlent sont précisément les attributs dont les intervenants se souviennent.

There was a direct correspondence between the amount of media coverage devoted to executive performance and workplace environment and the use of these attributes by respondents for describing the firm’s reputation.⁴

6. La réputation peut être mesurée avec précision

Compte tenu de ce qui précède, la mesure de la réputation n’est pas très difficile à comprendre. Mesurez la présence à l’esprit et le sentiment et tentez de découvrir les associations que les intervenants font lorsqu’ils entendent votre nom. Faites cela chaque année et vous aurez un baromètre fiable de votre réputation. 

Vous pouvez également utiliser des tiers pour sonder un groupe d’intervenants :

• Le score NPS ou score de satisfaction client peut donner une indication de votre réputation, bien qu’il soit limité parce qu’il se focalise uniquement sur les clients.
• La réputation médiatique est étroitement liée à la réputation, des études le montrent.⁴ 
• Les classements industriels ou professionnels par des analystes et des ONG peuvent offrir des indications en termes de présence à l’esprit, de sentiment et d’attributs (et de problèmes).
• Des interviews qualitatives avec un nombre restreint d’intervenants peuvent offrir une pléthore d’informations sur votre réputation.⁶

7. En fait, la réputation est le seul moyen fiable pour mesurer les résultats de votre (vos) service(s) de communication – et peut-être même aussi d’autres départements

Je me souviens avoir appris, lors d’une table ronde au Belgian PR Summit, l’année dernière, que Telenet utilise la réputation comme KPI stratégique. Une partie des bonifications des cadres supérieurs dépend des scores de Telenet sur différents attributs de réputation, comme l’emploi (pour le département HR), l’innovation (pour le département innovation), les produits et services (pour les départements exploitation et le marketing) etc. 

Utilisée de cette manière, la réputation n’est pas seulement le résultat d’efforts de communication. C’est aussi un outil de gestion. 

Faites-nous savoir si vous êtes intéressé par une discussion sur la réputation de votre entreprise et sur la manière de mettre en place un système de monitoring. 

Références: 

1. Brown, T. & Dacin, P. (1997) The company and the product: corporate associations and consumer product responses, Journal of Marketing, 61(1), 68-84.

2. Roberts, W. P., & Dowling, G. R. (2002) Corporate reputation and sustained superior financial performance. Strategic Management Journal 23(12), 1077–1093.

3. Van den Bogaerd, M. & Aerts, W. (2015) Does media reputation affect properties of accounts payable?, European Management Journal, 33(1), 19-29.

4. Carroll, C. E. (2004) How the Mass Media Influence Perceptions of Corporate Reputation: Exploring Agenda-Setting Effects within Business News Coverage. PhD dissertation University of Texas at Austin.

5. Fombrun, C., Gardberg, N. and Sever J. (2000) The Reputation QuotientSM: a Multi-stakeholder Measure of Corporate Reputation, Journal of Brand Management, 7 (4), 241-255.

6. Griffin, A. & Hauser, J.R. (1993) The Voice of the Customer », Marketing Science, 12 (1), 1-27.