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Coca-Cola Belgium : la communauté tient les rênes de la marque

Coca-Cola Belgium a demandé à FINN de générer de l’attention supplémentaire en ligne via une campagne créative autour de l’exposition 125 ans de Design Coca-Cola qui a eu lieu au Musée du Design de Gand.

L’objectif de l’entreprise était de créer un dialogue via les réseaux sociaux avec des leaders d’opinion, des bloggeurs et des consommateurs à propos de leurs impressions et expériences avec la marque Coca-Cola. Le groupe cible était en réalité celui-ci : toute personne ayant un coup de cœur pour l’entreprise Coca-Cola et ses produits, et qui utilise les réseaux sociaux pour communiquer.

L’intention était d’installer directement la présence en ligne de Coca-Cola via la campagne et de converser activement avec la communauté online.

Concept

Coca-Cola Belgium Instagram FINN social media activation

C’est de là qu’est partie l’idée de FINN : laisser les rênes de Coca-Cola dans les mains des fans de la marque via un concours. Il est en effet bon aujourd’hui, dans le marketing, de laisser les consommateurs et la communauté de la marque se l’approprier un peu : ils doivent pouvoir s’y engager, et laisser parler leur créativité – surtout sur les réseaux sociaux. On ne peut pas protéger une marque à 100%. De plus, Coca-Cola est une marque qui représente une valeur ajoutée pour beaucoup de consommateurs : on peut également le remarquer si on visite l’exposition 125 ans de Design Coca-Cola.

Le choix d’un concours photo est apparu comme étant logique, étant donné les qualités graphiques de la marque Coca-Cola. De plus, les services tels qu’Instagram et Molo.be connaissent une énorme ascension ces derniers temps. Ces applications sont des outils très prisés par les fanatiques des réseaux sociaux ; et ce sont précisément ces personnes que nous voulions toucher par cette action.

Cette campagne d’activation était donc considérée dès le début comme une réelle campagne digitale, créée pour et par les natifs du digital – une campagne qui essaie de rechercher les frontières du genre, grâce à laquelle Coca-Cola laisse voir qu’il est également dans le coup en ce qui concerne les médias sociaux.

Durant le concours, il a été demandé aux participants de transposer leur expérience et leurs impressions de Coca-Cola via leur smartphone et certaines applications (instagram, molo.me, hipstamatic). Afin d’y participer, la photo devait être partagée sur twitter avec la mention #cocacoladesign. Les Twitteurs ont été encouragés à faire part de leurs remarques ou questions à @cocacolaBelgium. Un blog a également été lancé dans le courant du mois de janvier, avec les mêmes objectifs.

Succès

C’est la première fois qu’une marque en Belgique a fait appel à la phonéographie afin de créer une impression ou une expérience envers sa marque. La créativité s’est révélée être très forte ; plus de 50 participants ont envoyé une photo.



(copyright des photos @coletom, @timvanhoutte, @garb0il)

Le nouveau compte twitter de Coca-Cola a atteint en moins de 30 jours un score Klout de 35. Klout détermine à quel point un compte twitter est influent sur les médias sociaux. Pendant le concours, Coca-Cola a beaucoup interagi avec les participants. Les interactions ont représenté 54.2% de tous les tweets de Coca-Cola durant cette période. Le twitter @cocacolabelgium a également été retweeté tous les dix tweets et a été mentionné au total 67 fois.

Les médias classiques ont également remarqué la campagne dans les réseaux sociaux, et y ont accordé de l’attention. Les journaux belges les plus importants, des magazines lifestyle et des sites d’actualité en ligne ont parlé du concours, ou ont écrit sur les effets positifs engendrés. La communauté Instagram en Belgique en a également parlé dans le cadre de la première Instameet belge.

Le concours a lui-même généré énormément d’attention en ligne et de « rumour around the brand ». Il a engendré des réactions très positives de la part de bloggeurs et des membres de twitter (voir ci-contre).

Bien entendu, cela ne représente pour Coca-Cola que le début d’une présence permanente sur les réseaux sociaux via twitter et le blog de Coca-Cola.