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Le Mont des Arts

Le Mont des Arts, quartier culturel de Bruxelles, connait depuis quelques années un changement impressionnant, entre autres grâce à l’arrivée du Musée Magritte et d’institutions internationalement connues telles que les Bozar. Hélas, il manquait au quartier un vrai visage. L’Asbl Mont des Arts a demandé à FINN de donner au quartier le charisme d’un vrai quartier culturel. FINN a développé une stratégie de communication internationale destinée à attirer plus de gens vers le Mont des Arts. En même temps, une nouvelle identité visuelle était développée par Base Design Brussels.

Problématique

Les institutions culturelles du Mont des Arts, dont les Bozar et le Musée Magritte, jouissent d’une renommée nationale et internationale. Tous les jours, des milliers de navetteurs et de touristes passent dans le quartier. Pourtant, le Mont des Arts en tant que quartier n’est pas connu du grand public ou des touristes étrangers. L'on connait souvent les musées en tant que tels, mais pas le Mont des Arts en tant qu’entité culturelle. Il y a peu, les différentes institutions communiquaient rarement en tant que « Mont des Arts ». Le challenge que l’Asbl Mont des Arts a proposé à FINN était de : « mettre en place une communication cohérente grâce à laquelle le Mont des Arts pourrait bénéficier d’un vrai charisme, tant en Belgique qu’à l’étranger ».

L’approche de FINN

FINN a réalisé, en collaboration avec Base Design, une vingtaine d’interviews auprès d’employés des différentes institutions. Le but de la recherche était de trouver un « terrain commun » : quelles valeurs sont communes à toutes les institutions du Mont des Arts ? Qu’est-ce qui les relie ? Ensuite, FINN a sondé auprès de ces collaborateurs quels étaient, selon eux, les plus gros challenges pour le quartier.

Sur base des résultats de la recherche, FINN a mis au point un plan stratégique approfondi comprenant une analyse SWOT (strenghts, weaknesses, opportunities, threats), l’identification des groupes cibles et des objectifs primaires, les valeurs et le message que le Mont des Arts voulait diffuser auprès des différents groupes cibles, et un plan d’action concret avec les canaux à utiliser et du matériel marketing.

Afin d’attirer plus de gens au Mont des Arts, FINN a proposé :

  • de donner au quartier une identité unique
  • de renforcer l’image du quartier en communiquant via des actions communes, un style particulier, des valeurs, etc.

Pour veiller à ce que davantage de personnes restent sur le Mont des Arts, FINN a proposé :

  • d’améliorer la circulation entre les différentes institutions (signalisation),
  • de créer plus de conscience autour de l’ « expérience » du Mont des Arts, avec ses services horeca trendy et de beaux espaces publics (parcs et jardins)

Sur base d’enquêtes existantes et de ses propres recherches, FINN a identifié trois groupes cibles envers lesquels la communication devait être dirigée : les abeilles (passionnés de culture), les fourmis (navetteurs qui travaillent dans le quartier) et les papillons (touristes intéressés d’une manière ou d’une autre par la culture).

Mise en oeuvre

1. Phase test : « Vivre le Mont des Arts »

La nouvelle stratégie a été testée durant l’été 2010, avant le lancement effectif de la nouvelle identité et l’annonce officielle de la stratégie internationale. Durant l’été, le groupe de design urbain parisien TalkingThings a installé 45 gigantesques troncs d’arbre dans des endroits stratégiques du Mont des Arts avec pour mention « Vivez le Mont des Arts ». Les troncs d’arbre avaient pour but de créer des zones de circulation, d’informer les passants à propos des différentes institutions qui se cachent derrière les hauts murs du Mont des Arts, mais invitaient également les différents groupes cibles à venir simplement s’y assoir et de profiter de ce qui les entourait. Comme on peut le voir grâce à diverses photos, il semble que les gens étaient désireux de lire, de se relaxer et de profiter.



(photo: TalkingThings, 2010)

L’action de presse autour du lancement de l’action « vivre le Mont des Arts » a connu un énorme succès. Le communiqué de presse a été diffusé par une large gamme de média écrits et en ligne. Le Mont des Arts a pris place dans le journal télévisé de la RTBF et de Télé Bruxelles. TV Brussel et Radio 1 ont également parlé de l’action. Du côté francophone, Le Soir et La Capitale ont publié un article. En ce qui concerne le côté néerlandophone, le message a été diffusé par De Standaard, Het Nieuwsblad, Het Laatste Nieuws, Knack.be et De Zondag. La presse spécialisée comme L’Echo des Bois a également parlé de l’initiative avec les troncs d’arbre. Une grande partie des articles ont tenu une place proéminente dans les journaux et étaient accompagnés de photos attractives.

Il était évident que tant la presse que le grand public attendaient une histoire positive et attrayante à propos du quartier du Mont des Arts.

2. Lancement

Le lancement officiel a eu lieu en novembre 2010. L’Asbl Mont des Arts a dévoilé lors d’une présentation de presse très convoitée son nouveau logo et sa nouvelle identité visuelle, un nouveau site internet (concept & copy par FINN) et la nouvelle stratégie de communication. A cette occasion également, une attention particulière tant du côté francophone que néerlandophone a été accordée à la nouvelle. Regardez ici le film de TV Brussel : vous reconnaitrez aux côtés de Geneviève Planchard de l’Asbl Mont des Arts Kristien Vermoesen de FINN.