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Solo

Solo veut que le Belge fonde à nouveau pour la pâtisserie

Tout le monde connaît cette margarine à l’emballage doré disponible au rayon des produits laitiers. Solo est la marque de margarine numéro un d’Unilever. Sur le marché fortement saturé dans lequel évolue Solo, se distinguer des autres marques de margarine est une véritable gageure.

Solo a par conséquent créé une communauté sur internet : Solo Open Kitchen. Avec ses 130.000 membres et ses 5 millions de clics par an, Solo Open Kitchen est la plus grande communauté culinaire du Royaume. Le site, géré par Unilever Belgique, permet aux lecteurs de trouver l’inspiration parmi plus de 15.000 recettes.

Remettre la pâtisserie au goût du jour

Tout le monde connaît Solo grâce au ‘triangle’ utilisé pour cuire de la viande. L’utilisation de Solo dans une tarte ou un cake est toutefois moins répandue. Mais comment inciter les consommateurs à faire davantage de pâtisseries ? Et comment faire pour que des personnes influentes assurent la promotion de votre produit ? Afin d’élargir la catégorie dans laquelle Solo est vendue, l’idée est née d’inciter les gens à cuisiner davantage. FINN a été impliqué dans ce défi et a développé une campagne de communication visant les objectifs suivants:

  • Renforcer le trafic vers le site Solo Open Kitchen.
  • Convaincre en on-line et en off-line les personnes influentes d’intégrer le produit Solo dans leurs recettes de tarte ou de cake.
  • Créer de la visibilité pour les actions de Solo.

World Baking Day: fête internationale des pros des fourneaux

Il n’est pas facile d’amener les gens derrière les fourneaux. Le concept consistait à créer, en différentes étapes, une sensibilisation autour de Solo comme ingrédient de pâtisserie. Un premier événement fut organisé sur le thème des Baking Battles, un concours lors duquel les participants pouvaient transmettre leur recette de pâtisserie favorite et récolter un maximum de votes sur internet.

Un deuxième événement fut la création du World Baking Day, une ‘fête’ internationale – organisée chaque année le troisième dimanche du mois de mai – qui incite à préparer un cake ou une tarte.

FINN avait pour objectif de toucher des journalistes et des personnes influentes sur internet afin qu’ils aient envie de faire de la pâtisserie. Dans un premier temps, FINN a envoyé un colis de pâtisserie à une sélection de journalistes, de blogueurs et d’ambassadeurs. Ce colis contenait plusieurs produits Solo ainsi que du sucre, du chocolat, un moule et une spatule.

Cette action créative a permis aux Baking Battles de trouver un écho dans la presse et une série de blogueurs de référence ont été séduits par la marque. L’action a également renforcé l’engagement sur Solo Open Kitchen et généré une forte augmentation du nombre de membres.

Daphne Hebb, Brand Manager SOLO:

« Un des points forts de FINN réside dans sa contribution active au processus de réflexion. FINN dégage rapidement les bonnes idées créatives pour parvenir à un résultat optimal. »

Daphne Hebb, Brand Manager

Dans une deuxième phase, FINN a invité 10 blogueurs influents à participer au World Baking Day. En qualité d’ambassadeurs, ils ont posté une recette sur le site internet www.worldbakingday.com où 100 recettes des quatre coins du monde ont été classées du niveau 1 (débutant) au niveau 100 (confirmé). Cette initiative a bénéficié d’un tel soutien de la part des blogueurs que le World Baking Day a généré une multitude de tweets et de posts sur internet.

Un des blogueurs est d’ailleurs passé sur la station de radio flamande MNM dans le cadre de sa création pour le World Baking Day.

Daphne Hebb, Brand Manager Solo:

« Notre objectif était de renforcer la renommée du World Baking Day avec un budget limité, essentiellement en activant des blogueurs belges. Dans le même temps, nous voulions bien entendu mettre la marque Solo sous le feu des projecteurs. Nous avons obtenu des résultats fantastiques : le World Baking Day a été très présent sur la toile et dans la presse écrite. Pendant les deux semaines précédant le World Baking Day, notre site internet www.solo.be a accueilli deux fois plus de visiteurs qu’un an auparavant. »

Daphne Hebb, Brand Manager Solo

L’action a en permanence mis l’accent sur le caractère convivial et familial de la pâtisserie : la maison remplie de délicieuses odeurs, l’aspect social de la préparation de pâtisseries pour des proches ou des amis, etc. Des aspects auxquels on s’identifie facilement. Elle a aussi permis de briser le tabou selon lequel il est difficile de préparer de la pâtisserie. FINN a également axé sa communication avec la presse sur ces valeurs, tantôt sur la famille, tantôt sur la santé, l’âge ou l’art de la pâtisserie en fonction du public cible.

                            

Par le biais d’un Social Media Release, FINN a transmis le communiqué de presse à la presse lifestyle & culinaire. Résultat : les recettes et les logos du World Baking Day ont été largement relayés par les médias en ligne. L’objectif principal, à savoir élargir la communauté SOLO sur internet, a été atteint. Grâce à l’action World Baking Day, par exemple, le nombre de visiteurs sur Solo Open Kitchen a augmenté de 200 %.

Enseignements

1.  Une communauté en ligne ne se construit pas en deux coups de cuillère à pot. Pour l’étendre, vous devez mener des actions régulières afin de fidéliser vos fans.

2.  Le repositionnement de votre marque nécessite des efforts. Ne vous limitez pas à une seule campagne de communication ; répétez le message de différentes manières.

3.  Les relations produits nécessitent une approche créative. Ralliez des personnes influentes à votre cause en leur permettant de découvrir facilement votre produit.