Reputatie is de algemene indruk die bij stakeholders leeft over je organisatie. Stakeholders baseren zich daarvoor op je gedrag uit het verleden, op berichtgeving in media en op contacten met andere stakeholders.
Vragen die we daarover soms krijgen:
- “Wat is de impact van onze reputatie op onze business?” Of: “Hoe beïnvloedt onze reputatie onze omzet en winst?”
- “Wat is reputatie eigenlijk? Het lijkt een vaag concept.”
- “Reputatie klinkt als een nice to have, maar waarom zou ik belang hechten aan reputatie? Wat hebben wij erbij te winnen?”
- “Hoe kunnen we zeker zijn dat communicatie onze reputatie zal verbeteren?”
- “Hoe kunnen we de impact van communicatie op een betrouwbare wijze meten?”
Kortom, soms rijzen er twijfels dat reputatie echt van belang is voor een bedrijf. Communicatiewetenschappers hebben echter overtuigende antwoorden gegeven op al deze vragen.
Wij dachten dus dat het nuttig kon zijn om deze 20 minuten durende samenvatting over reputatie te geven: wat zijn de voordelen van reputatie voor de business, wat is reputatie precies en hoe kan je het meten, en hoe kan je het gebruiken als een strategisch instrument?
1. Een goede reputatie is letterlijk geld waard
Laten we met de meest dringende vragen beginnen. Kan je bewijzen dat een betere reputatie goed is voor je business? Het antwoord is: ja.
Reputatie helpt je verkoop vooruit
Reputatie heeft een impact op de verkoop van producten en diensten en dus op je omzet.
Consumenten kopen makkelijker van bedrijven met een goede reputatie. Een goede reputatie “verbetert de effectiviteit van het verkoopteam [en] van lanceringen van nieuwe producten” (2). Een degelijke reputatie zorgt er bovendien voor dat mensen makkelijker geloof hechten aan “bijzonder extreme” reclameclaims (2).
Consumenten gebruiken reputatie ook als een hulpmiddel bij beslissingen. Consumenten weten niet altijd precies hoe goed je product of dienst is. In plaats van hun huiswerk te maken, baseren zij zich op je reputatie. Consumenten kunnen en zullen zich op reputatie baseren om conclusies te trekken over ontbrekende productattributen (1).
Wanneer je een slechte reputatie hebt, zullen de consumenten denken dat je producten slecht zijn. Dat geldt bijvoorbeeld voor negatieve associaties rond je CSR (corporate social responsibility):
“Negatieve MVO-associaties kunnen een nadelig effect hebben op de algemene productbeoordeling”
Brown, T. & Dacin, P. (1997)
“The company and the product: corporate associations and consumer product responses”
Reputatie helpt bij je relaties met leveranciers en banken
Bedrijven met een betere reputatie krijgen betere betaalvoorwaarden (langer handelskrediet) van leveranciers. Dankzij hun positieve reputatie kunnen zij “een langer handelskrediet afdwingen” (3)
“Kan je bewijzen dat een betere reputatie goed is voor je bedrijf? Het antwoord is zonder twijfel: ja”
Reputatie ondersteunt je employer branding (en de kost van je personeel)
Een goede reputatie helpt je om toptalenten aan te werven tegen competitieve lonen. Zie Glassdoor: Apple staat bekend als een bedrijf dat lage lonen uitbetaalt, maar lange uren en een uiterst hoge productiviteit verwacht. Toch slaagt het er in om toptalent aan te trekken, dankzij zijn reputatie.
Als je dit leest, zal het niet verbazen dat bedrijven met een betere reputatie ook financieel beter presteren. Daar bestaat overweldigend academisch bewijs voor. Echt waar, het is zelfs geen discussiepunt meer.
“Bedrijven met een betere reputatie zijn beter in staat om op langere termijn betere financiële prestaties aan te houden”
Brown, T. & Dacin, P. (1997)
“The company and the product: corporate associations and consumer product responses”
2. Een goede reputatie is een concurrentievoordeel
Een goede reputatie is zeer moeilijk te kopiëren, aangezien het voor concurrenten zeer moeilijk is om te bepalen wat de geheime ingrediënten van je reputatie zijn. Dat maakt van reputatie een concurrentievoordeel.
“Aangezien reputaties complex zijn en de factoren die een goede reputatie opbouwen intrinsiek zijn aan het bedrijf, worden ze vaak geassocieerd met een hogere graad van causale ambiguïteit, waardoor ze moeilijker door concurrenten na te bootsen zijn”
Roberts, W. P., & Dowling, G. R. (2002) Corporate reputation and sustained superior financial performance.
3. Reputatie is perfect meetbaar
Hoewel er steeds discussies zijn over hoe een reputatie precies in de gedachten van stakeholders wordt gevormd, zijn de meeste experts het erover eens wat de bouwstenen van een reputatie zijn.
Reputatie is een functie van:
- Bekendheid: hoe goed kennen de mensen je?
- Sentiment: wat voelen de mensen voor je?
- Attributen: welke concepten en woorden schieten de mensen te binnen wanneer ze aan je denken?
Reputatie kan je prima meten – in onze ervaring zijn 8 à 10 kwalitatieve interviews vaak voldoende om de reputatie van je bedrijf in kaart te brengen
Al deze dingen zijn prima te meten door onderzoek bij stakeholders. Je kan deze zaken meten (via kwantitatieve research) of minstens bevragen (via kwalitatieve research). In onze ervaring raak je met 8 à 10 korte kwalitatieve interviews al heel ver om de reputatie van je bedrijf in kaart te brengen.
5. Een reputatie kan opgebouwd worden – vooral in “earned media”
De massamedia (of “de traditionele media”) zijn nog steeds de beste manier om de bekendheid en het aanzien van je merk te verhogen. Dit is een betere keuze dan reclame en owned media, zoals de perspagina van je bedrijf (of waarschijnlijk je eigen blog).
“Het feit dat het bedrijf in het nieuws was gekomen, had een sterker effect op de perceptie van het bedrijf bij het publiek dan reclame of persberichten”
Carroll, C. E. (2004) How the Mass Media Influence Perceptions of Corporate Reputation: Exploring Agenda-Setting Effects within Business News Coverage
Positieve berichtgeving in de media hangt samen met het sentiment over je merk.
“Er bestaat een wisselwerking tussen gunstige berichtgeving en het publieke imago van het bedrijf”
Carroll, C. E. (2004) How the Mass Media Influence Perceptions of Corporate Reputation: Exploring Agenda-Setting Effects within Business News Coverage
De attributen waarover de media schrijven zijn bovendien ook de attributen die de stakeholders zich herinneren.
“Er was een rechtstreeks verband tussen de hoeveelheid verslaggeving in de media over bedrijfsprestaties en arbeidsomstandigheden en het gebruik van deze attributen door respondenten die een beschrijving geven van de reputatie van het bedrijf”
Carroll, C. E. (2004) How the Mass Media Influence Perceptions of Corporate Reputation: Exploring Agenda-Setting Effects within Business News Coverage
6. Reputatie kan precies gemeten worden
Op basis van het bovenstaande is het meten van de reputatie niet zo heel ingewikkeld. Door jaarlijks je bekendheid en het sentiment over je bedrijf te meten en te achterhalen welke associaties stakeholders maken wanneer ze je naam horen, bekom je een betrouwbare barometer voor je reputatie.
Je kan ook derden inschakelen om een enquête uit te voeren bij een groep stakeholders:
- De NPS-score en de klantentevredenheidsscore kunnen een indicatie geven van je reputatie, hoewel ze beperkt zijn doordat ze eenzijdig focussen op klanten
- Uit onderzoek blijkt dat mediareputatie nauw samenhangt met reputatie
- Sectorclassificaties door analisten en ngo’s kunnen indicaties geven over bekendheid, sentiment en attributen (en problemen)
- Kwalitatieve interviews met een beperkt aantal stakeholders kunnen een schat aan informatie opleveren over je reputatie (6).
In feite is de reputatie de enige betrouwbare manier om de resultaten van je communicatiedienst(en) – en misschien ook andere afdelingen – te meten.
In feite is reputatie de enige betrouwbare graadmeter voor het werk van de communicatie-afdeling
Voorbeeld: Telenet gebruikt reputatie als een strategische KPI. Een gedeelte van de bonus van hoge kaderleden hangt af van hoe goed Telenet presteert inzake een aantal reputatie-attributen, zoals werkgelegenheid (voor het HR-departement), innovatie (voor het innovatiedepartement), producten en diensten (voor operaties en marketing) enz.
Op deze manier gebruikt is reputatie niet alleen het resultaat van communicatie-inspanningen, maar ook een managementtool.
Laat ons weten of je geïnteresseerd bent om de reputatie van je bedrijf te bespreken en hoe je de monitoring ervan kan organiseren.
Referenties en verdere lectuur over reputatie
1. Brown, T. & Dacin, P. (1997) The company and the product: corporate associations and consumer product responses, Journal of Marketing, 61(1), 68-84.
2. Roberts, W. P., & Dowling, G. R. (2002) Corporate reputation and sustained superior financial performance. Strategic Management Journal 23(12), 1077–1093.
3. Van den Bogaerd, M. & Aerts, W. (2015) Does media reputation affect properties of accounts payable?, European Management Journal, 33(1), 19-29.
4. Carroll, C. E. (2004) How the Mass Media Influence Perceptions of Corporate Reputation: Exploring Agenda-Setting Effects within Business News Coverage. PhD dissertation University of Texas at Austin.
5. Fombrun, C., Gardberg, N. and Sever J. (2000) The Reputation QuotientSM: a Multi-stakeholder Measure of Corporate Reputation, Journal of Brand Management, 7 (4), 241-255.
6. Griffin, A. & Hauser, J.R. (1993) “The Voice of the Customer”, Marketing Science, 12 (1), 1-27.