Wat zijn de uitdagingen die corporate communicatie professionals het hoofd zullen moeten bieden in 2014? We klopten aan bij Joep Cornelissen (foto), Professor Communicatie en Organisatietheorie aan de VU Amsterdam en als auteur van 'Corporate Communication: a Guide to Theory and Practice' (dat straks al aan zijn vierde editie toe is) één van de meest prominente experten terzake in West-Europa.
Meetbare resultaten worden onontbeerlijk
Cornelissen ziet in 2014 de druk op de corporate communicatie afdeling om meetbare resultaten te realiseren nog toenemen. In het huidige economische crisisklimaat moet elke functie op overtuigende wijze de case kunnen maken voor het eigen budget. Corporate communicatie heeft nog al te vaak in België en Nederland een fluffy reputatie.
Veel mensen hebben binnen de organisatie een aardig idee van wat het doet, maar wat zijn de resultaten die door die communicatie-collega's behaald worden? Corporate communicatie heeft geen andere keuze dan in de PR meetpiramide te blijven opschuiven naar de top. Naar meer waarde in de output-measurement dus, en als het al even kan, naar outcome-metingen.
Met andere woorden: de focus wordt best niet enkel gelegd op wat er in de media verschijnt maar ook op de impact hiervan op het realiseren van tastbare communicatiedoelstellingen. Tot in een recent verleden waren AVE-metingen (advertisement value equivalence - wat zou dit artikel me gekost hebben mocht ik dezelfde ruimte gekocht hebben voor een advertentie?) een veel gehanteerde praktijk van communicatieprofessionals. Maar die AVE scores bieden geen enkel inzicht in wàt er precies in de media over een bedrijf of product gezegd wordt en dus in welke mate doelstellingen gerealiseerd worden (tenzij AVE zelf een doelstelling wordt, maar dat is een schraal lapmiddel).
‘Corporate communicatie zal zich de taal van de boardroom met zijn balanced scorecards moeten toeëigenen.’ zegt Cornelissen. ‘Wat voorligt is uiteraard niet enkel een zware opdracht, maar ook een mooie opportuniteit om de meerwaarde van de eigen discipline nog meer in de verf te zetten.’
Marktwerking van de communicatiefunctie
Omwille van budgettaire redenen gaan communicatie-afdelingen van bedrijven en organisaties sterker centraliseren. De communicatie-afdeling vertrekt uit de business unit en trekt zich terug in zijn service unit die nu een reeks interne klanten te bedienen heeft.
Daarmee worden op korte termijn inderdaad winst geboekt, maar de communicatiefunctie wordt er wél op lange termijn mee verzwakt. Een centrale communicatiefunctie heeft in een grote organisatie geen voeling met de business.
Waar bevindt zich het nieuws binnen de organisatie? Waar liggen de gevaren precies in welk dossier? Eén team van generalisten zal hier niet de kwaliteit kunnen bieden die er voorheen was, en zal dus minder goede meetbare resultaten bereiken.
Deze tweede tendens is natuurlijk een bijzondere beproeving in het licht van de eerste.
'Enerzijds wordt steeds meer gevraagd van de corporate communicatie professional, anderzijds moet die het maar al te vaak met minder rooien. Het zijn uitdagende tijden voor de functie,' horen we van Cornelissen.
De druk op de middelen van de communicatie-functie leidt er ook toe dat een steeds groter aandeel van de bestede tijd naar puur uitvoerend werk zal gaan en de reflexieve, strategische functie hierbij inschiet.
'Maar zover mag corporate communicatie het in elk geval niet laten komen, want dat wordt een catch 22 waar je niet uitgeraakt: beperking van de middelen die leidt tot minder strategische slagkracht die leidt tot... minder impact op de boardroom én dus minder middelen.'